sobota, 10. maj 2025 leto 30 / št. 130
Promocija slovenske hrane ali promocija stranke?
Nekateri mediji so v zadnjem času poročali, da je kampanja promocije slovenske hrane povezana s predvolilno kampanjo resornega ministra Dejana Židana, predsednika Socialnih demokratov (SD).
Naša super hrana
Ministrstvo za kmetijstvo, gozdarstvo in prehrano je tako novembra lani sprožila novo kampanjo, usmerjeno za promocijo slovenske varne hrane. Do konca letošnjega januarja so za kampanjo namenili 510 tisoč evrov. Celotna finančna postavka je po navedbah ministrstva sledeča: »Okvirna vrednost sporazuma za zasnovo in izvedbo nacionalne promocijske kampanje o lokalnih kmetijskih in živilskih proizvodih je 3.035.877 EUR. Okvirni znesek je za celotno TRILETNO OBDOBJE (od jeseni 2016 do konca junija 2019) in ne zgolj za prvi del kampanje, kot je bilo zaslediti v nekaterih poročanjih.«
Denar za kampanjo bodo poleg države financirali še predelovalci mleka ter govejega in perutninskega mesa, »ki so se samostojno odločili o vstopu v promocijo v skladu z Zakonom o promociji kmetijskih in živilskih proizvodov (ZPKŽP)«, pri čemer je višina zbranih sredstev sektorjev »odvisna od količine pridelanega in v Sloveniji predelanega/odkupljenega mleka in mesa v posameznem letu. Pri oblikovanju okvirne vrednosti sporazuma smo zato predvidevali okvirni znesek zbranega prispevka sektorjev na podlagi pridelave in odkupa mleka in mesa v preteklih letih«. Te prispevke iz zasebnega sektorja se bo zbiralo v proračunu preko celega leta. Posledično je bil »z izbrano agencijo Futura sklenjen sporazum, v okviru katerega se sproti za posamezne krajše dele kampanje skozi triletno obdobje z aneksi določa natančna višina razpoložljivih sredstev« (torej tako iz javnega kot zasebnega sektorja). Višina zbranih sredstev bo vplivala na obseg izvedbe komunikacijskih aktivnosti. Sporazum dalje predvideva tudi, da v primeru manjšega obsega zbranih sredstev bo temu primerno okrnjena tudi sama kampanja. Tako bo dejanski obseg kampanje znan šele junija 2019, ko se bo dotična kampanja zaključila.
Futura, kot izvajalec nacionalne kampanje za promocijo lokalnih kmetijskih in živilskih proizvodov v letih 2016-2019, je bila izbrana na javnem razpisu, z najboljšo ponudbo od treh prispelih. Ministrstvo je tako izbralo Futuro, »saj je zbrala skupno najvišje število točk na podlagi ocenjevanja naslednjih meril: ponudbena cena (30 %), ideja kampanje (40 %) in učinkovita medijska strategija (30 %)«.
Futura je tako ponudila naslednje storitve, »ki vsebujejo idejno kreativno zasnovo in produkcijo vseh materialov kot tudi medijski zakup ter strateško planiranje in vodenje aktivnosti«: triletno oglaševanje na izbranih medijih, priprava in upravljanje vsebin na spletnih straneh oz. družbenih portalih, poglobljeno informiranje s PR članki in advertoriali na spletu in v tisku, degustacije proizvodov, ki nosijo znak izbrana kakovost – Slovenija, po trgovskih centrih, aktivacije med potrošniki, dogodki za novinarje, priprava priročnika CGP za POS materiale za proizvode iz sheme »izbrana kakovost«.
Futura je tako ponudila naslednje storitve, »ki vsebujejo idejno kreativno zasnovo in produkcijo vseh materialov kot tudi medijski zakup ter strateško planiranje in vodenje aktivnosti«: triletno oglaševanje na izbranih medijih, priprava in upravljanje vsebin na spletnih straneh oz. družbenih portalih, poglobljeno informiranje s PR članki in advertoriali na spletu in v tisku, degustacije proizvodov, ki nosijo znak izbrana kakovost – Slovenija, po trgovskih centrih, aktivacije med potrošniki, dogodki za novinarje, priprava priročnika CGP za POS materiale za proizvode iz sheme »izbrana kakovost«.
| Porabljena sredstva od novembra 2016 do konca januarja 2017 | |
|---|---|
| I. Aktivnosti: Kreativno produkcijski del | Znesek |
| Idejna, kreativna zasnova kampanje in CGP priročnik uporabe ključnih avdio –vizualnih elementov kampanje v različnih komunikacijskih kanalih | 18.000 |
| Komunikacijska strategija (taktike, terminski plan) | 4.500 |
| CGP za predstavitev proizvodov označenih z »Izbrana kakovost – Slovenija« na prodajnih mestih | 6.800 |
| Predlog idejne, kreativne in vsebinske prenove in uporabe spletnega mesta | 6.000 |
| Priprava vsebin za poglobljeno informiranje in PR podpora tisk, infografika, FB objave, video produkcija za FB in you tube, honorar za blogerje, klipping) | 32.400 |
| Produkcija TV oglasa – »Naša super hrana« , premontaže TV oglasa na različne dolžine | 84.051,70 |
| Produkcija in odkup avtorskih pravic za fotografije ter odkup avtorske | 24.800 |
| Tisk BB 350 kosov in City plakatov 320 kosov | 20.900 |
| SKUPAJ | 197.451,70 |
| SKUPAJ Z DDV | 240.891,07 |
| I. Aktivnosti: Medijski zakup | Znesek |
| TV | 123.084 |
| TISK | 29.791 |
| OOH | 52.470 |
| SPLET | 15.236 |
| SKUPAJ | 220.581 |
| SKUPAJ Z DDV | 269.108,82 |
| SKUPAJ »NAŠA SUPER HRANA«: | 418.033 |
| SKUPAJ Z DDV: | 510.000 |
(vir: MKGP)
Prvi trije meseci projekta
Navedbe, da gre za promocijo ene politične stranke v predvolilnem obdobju ne odražajo resničnega stanja; so najmanj zlonamerne, predvsem pa škodljive in žaljive za celotni sektor kmetijstva in živilstva.
V prvih treh mesecih projekta (od novembra lani do konca januarja letos), so porabili že omenjenih 510 tisoč evrov; natančna razdelitev sredstev je predstavljena v razpredelnici.
Dobra polovica zneska je bila namenjena za zakup medijskega prostora in sicer 269.108,82 € (z DDV), pri čemer so si denar razdelili naslednji mediji:
1) TV: TV SLO, PLANET TV, POP TV, CAS MEDIA, POP BRIO&KINO, FOX.
2) TISK: Nika, Pilot, Dnevnik, Nedeljski dnevnik, Ona, Vikend, Delo, Zarja, Ženska, Avenija, Maja, Jana.
3) Digitalni mediji: SIOL.NET, 24UR.COM, RTVSLO.SI
Zlonamerne, škodljive in žaljive navedbe
Posledično na ministrstvu zavračajo pisanja medijev o zlorabi kampanje v politične namene:
Navedbe, da gre za promocijo ene politične stranke v predvolilnem obdobju ne odražajo resničnega stanja; so najmanj zlonamerne, predvsem pa škodljive in žaljive za celotni sektor kmetijstva in živilstva, ki je vključen v sistem promocije po Zakonu o promociji kmetijskih in živilskih proizvodov. Promocija se ni začela z zadnjo kampanjo, ki je bila javnosti opazna od novembra 2016.
Po vzoru sosednjih držav tako pristojno ministrstvo že od leta 2008 (ko je bil oblikovan ustrezen zakon o promociji hrane) deluje na področju promocije, pri čemer so že predhodno sodelovali v kampanjah. Dotični zakon je bil v državnem zboru sprejet šele 2010, nakar so pričeli oblikovati potrebni sistem za izvrševanje zakona. Posamezni sektorji živilsko-predelovalne industrije se lahko odločijo za vstop v posamezne kampanje, pri čemer poudarjajo, da je bilo lansko leto »uspešno zaključeno delo v sektorju mleka in mesa, na vstop pa se pripravljajo še drugi sektorji«.
Krona promocije je oblikovanje sheme kakovosti, ki je potrošniku vidna preko znaka »Izbrana kakovost«, katero je potrdila tudi Evropska komisija: »Gre torej za večletno delo celotnega sektorja prehrane in države skupaj, ki je v lanskem letu začela z aktivnostmi in bodo potekale naprej, ne glede na barvo političnih strank in interesov – edini interes za vse bo še naprej doseganje cilja, da bo potrošnik v še večjem obsegu kupoval proizvode lokalnih kmetov in podjetij.«
Navedbe medijev zato vidijo kot »zelo škodljive za proizvajalce, saj pri potrošniku namesto pozitivnega odnosa in odločitve za nakup lokalnih proizvodov, lahko prinese obraten učinek. S takimi namigovanji se namreč diskreditira cel sektor kmetijstva in živilskih podjetij, ki prispevajo sredstva in so vključeni v to promocijo«.
Uspešnost propagande
Na ministrstvu tudi spremljajo učinke propagandnih kampanj preko neodvisnih javnomnenjskih raziskav:
Rezultati javnomnenjskih raziskav kažejo pozitiven trend pri spreminjanju informiranosti in zavedanja potrošnikov o prednostih lokalno pridelane in predelane hrane, in sicer:
- Slovenski potrošniki jasno izražajo željo po hrani slovenskega porekla. Več kot dve tretjini potrošnikov (66%) zatrjuje, da vedno pogosteje kupijo hrano slovenskega porekla, kar 73% vprašanih pa izraža željo, da bi najraje kupovali le hrano slovenskega porekla.
- Vedno večji je delež takšnih, ki pri hrani preverjajo njeno poreklo (54%).
- Več kot tri četrtine potrošnikov je prepričanih, da je slovenska hrana bolj sveža in kakovostna ter bolj zaupanja vredna.
- Več kot dve tretjini potrošnikov meni, da je meso slovenskega porekla boljše kakovosti in okusa.
- Več kot tri četrtine jih meni, da je mleko slovenskega porekla bolj kakovostno.
- Vsak drugi potrošnik trdi tudi, da je za hrano slovenskega porekla pripravljen plačati višjo ceno.
- Več kot 80% potrošnikov se zaveda, da s kupovanjem hrane slovenskega porekla posredno prispeva k ohranitvi delovnih mest in razvoju podeželja.
| Uspešnost nekaterih propagandnih kampanj | ||||
|---|---|---|---|---|
| POREKLO | 18.7.2013 | 13.12.2013 | 1.5.2015 | 20.11.2016 |
| Pri večini izdelkov preverimo poreklo pridelanih oziroma predelanih živil | 51% | 42% | 54% | 54% |
| Opažam, da vedno pogosteje kupim živilo slovenskega porekla | 67% | 68% | 69% | 66% |
| Najraje bi kupoval le hrano slovenskega porekla (želja po nakupu slovenskih živil) | 73% | |||
| Skoraj vsa živila oziroma precej več kot polovicakupljenih živil je slovenskega porekla | 49% | 46% | 45% | |
| V zadnjem času sem kupila živilo slovenskega porekla, ki ga pred tem nisem kupoval/a | 46% | 44% | 48% | |
| RAZLOGI ZA NAKUP SLOVENSKEGA | ||||
| Najpogostejši razlog za vedno pogostejše nakupovanje živil slovenskega porekla je večje zaupanje v slovenske proizvajalce | 26% | 29% | ||
| Najpogostejši razlog za vedno pogostejše nakupovanje slovenskega porekla je svežina | 24% | 55% | ||
| Najpogostejši razlog za vedno pogostejše nakupovanje slovenskega porekla je kakovost | 31% | 42% | ||
| PERCEPCIJA KAKOVOSTI IN ZAUPANJA V SLOVENSKA ŽIVILA | ||||
| Strinjanje potrošnikov s trditvijo: slovenska živila so kakovostna* | 85% | 88% | ||
| Strinjanje potrošnikov s trditvijo: slovenska živila so zaupanja vredna* | 80% | 81% | ||
| CENA | ||||
| Za živila, ki so predelana v sloveniji, sem pripravljen plačati višjo ceno | 49% | 43% | 46% | 52% |
| Za živila, ki so predelana v sloveniji, sem pripravljen plačati višjo ceno do 15% | 16% | |||
| Za živila, ki so predelana v sloveniji, sem pripravljen plačati višjo ceno do 10% | 35% | 45% | 35% | |
| Za živila, ki so predelana v sloveniji, sem pripravljen plačati višjo ceno do 5% | 33% | 22% | 33% | |
| POTROŠNIKI RAZUME ŠIRŠO DOBROBIT NAKUPA SLOVENSKEGA | ||||
| S kupovanjem hrane se ohranjajo delovna mesta | 81% | |||
| S kupovanjem hrane slovenskega porekla skrbimo za razvoj podeželja | 86% | |||
Vzorec raziskave julij 2013 = 637 vprašanj
Vzorec raziskave december = 527 vprašanj
Vzorec raziskave 2015 = 1.051 vprašanj
Vzorec raziskave 2016 = 1.209 vprašanj
Prazni kvadratki = v teh letih se ti parametri niso merili
Raziskave izvaja VALICON
Tudi za kampanjo »Naša super hrana« bodo izvedli podobno analizo, pri čemer so bile že opravljene prve meritve že pred začetkom kampanje, s čimer so pridobili izhodiščno stanje. Pri tem poudarjajo, da mora končna meritev, opravljene po triletni kampanji, »izkazovati rast minimalno v višini postavljenih ciljev (KPI), določenih z javnim razpisom«. Začetne meritve v 2016 je opravila zunanja agencija za merjenje javnega mnenja, podjetje Valicon.
Slovenski kmetje garajo za svoje preživetje in tako je potrebno narediti vse za bolj učinkovito rešitev. Ali ne bi bilo bolj primerno, da bi denar za reklame namenili za nakup hrane za revne in lačne in tako istočasno rešili oba problema: lakoto in promocijo hrane?
Upravičena poraba sredstev?
Navedbe, da se bo SD oz. Židan sam promoviral preko promocije hrane, bi lahko držale le v naslednjih primerih: če bi Futura sredstva, namenjena za hrano, porabila za promocijo SD ali pa če bo v vsakem sklopu kampanje sodeloval Židan in drugi vidnejši politiki SD. Obstaja še možnost, da bi pozneje Futura izvajala predvolilno kampanja SD za »ugodno ceno«, a to bi morala raziskovati protikorupcijska komisija.
Vseeno se v primeru te promocije hrane poraja vprašanje, ali je taka poraba denarja smiselna, ko so dejansko v Sloveniji ljudje, ki si ne morejo privoščiti te oglaševane zdrave prehrane, ker je za njih predraga. Slovenski kmetje garajo za svoje preživetje in tako je potrebno narediti vse za bolj učinkovito rešitev. Ali ne bi bilo bolj primerno, da bi denar za reklame namenili za nakup hrane za revne in lačne in tako istočasno rešili oba problema: lakoto in promocijo hrane? Namesto da bi nahranili revne ljudi, bodo le-ti deležni reklam o hrani. Torej v smislu anekdotnega reka, pripisanega Mariji Antoaneti: »Če nimajo kruha, naj jedo torto.« Nasprotno pa rešitve slovenske politike vedno predvidevajo udeležbo še tretjih (posrednikov, svetovalcev, PR-ovcev), da še oni pristavijo svoj lonček in tako oni imajo dobiček, ne pa tisti, ki dejansko sestavljajo slovensko živilsko-predelovalno industrijo.
Zanimivo je tudi dejstvo, da se feministke oz. feministi ne razburjajo nad dejstvom, da je kampanja usmerjena »na ciljno skupino, ki so v kampanji ženske 25-55«. To je najbolj vidno v izboru tiskanih medijev: od Nike za najstnice do Jane za odrasle, ter v naboru drugih vmes. Torej ministrstvo ženskam pripisuje vlogo nakupovalke in jih tako postavlja »na njihovo mesto«: v kuhinjo. Kaj moški ne morejo razmišljati o zdravi hrani ter jo nakupovati, pripravljati?
